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科技人文

博客文章的讀者轉化漏斗

大家對轉化漏斗這概念應該不會陌生。讀者的轉化漏斗可大概分為瀏覽、點擊、閱讀、追縱、付費支持幾個階段,每落一層代表讀者跟作者的關係進深一步。假設能做到每 1000 位讀者瀏覽後,有 10 位會點進文章閱讀,然後有 1 位會追縱作者更新,假以時日讀者群便能累積成長起來。

第一層 – 社交帖文,博客平台,公民媒體投稿

讀者行為:瀏覽
轉化目標:點擊

社交帖文的定位,是引流到自己文章,是轉化漏斗的最頂層。
想像現在有個從未接觸過你文章的陌生的讀者,平常他習慣瀏覽社交網站,拿著手機滑呀滑的,在泛濫的資訊洪流中有一顆暗暗閃亮的珍珠正等待他的發掘 – 那是你的大作。
每天多少過客經過,如何在芸芸眾生中突圍而出,贏得讀者的青睞呢?

例子:廣告狂人專頁。原帖: https://www.facebook.com/MadmanMonologue/posts/3487971081231470

首先要爭取讀者的目光停駐。以 Facebook 帖文為例,一則帖文可分為三個部份:

  1. 作者頭像和名稱
  2. 帖文
  3. 圖片
  4. 文章標題

首先是作者的頭像和名稱,雖然經常被忽視但很重要,因為那是你的品牌。很多時候讀者會點擊一篇文章未必因為對文章的題目有興趣,而純粹是對信任和支持作者而已。因此,若有心經營社交媒體作自己文章的散播渠道,平時的帖文便不能太隨便,因為若貼得太多廢文,會損害讀者的信心,下次見到你頭像發出的帖文時點擊意欲便會下降。
第二是帖文,宜短不宜長,太長會被平台隱藏,讀者也難消化。重要的訊息要盡量在三行以內寫完。
第三是圖片,那是帖文最搶眼的位置,選對一張好圖能大大提高點擊率,但應選什麼圖則要看目標受眾及內容性質而定。比較沒有爭議的一個技巧是在圖片上加上點題文字,突出重點之餘,避免讀者分享時因隱藏了帖文內容而模糊了重點。
第四是文章標題,選一個能引起好奇心,感覺像點擊下去有精彩後續的標題,令讀者有更大意欲點擊進去。

博客平台和公民媒體

獨立作者在博客平台和公民媒體上發表文章,也是爭取內容曝光,吸引讀者點擊的方法。跟社交媒體不同的是若轉化點擊成功,讀者的流量不是導向自建網站而是媒體平台。作者可在文章中用不同方法把讀者繼續向漏斗下端拉深,例如在文章中加入訂閱的超鏈結,或向讀者提供平台的追縱工具等。

文章在平台上的轉化效率關鍵,在於文章能否爭取到當眼的曝光位置。決定文章排位的方法,不同平台各不相同,有些靠人氣,有些靠編輯精選;但可以肯定的是沒有一種編輯邏輯能滿足所有作者/讀者的需要,因此同一篇文章刋在不同的平台上必然效果相異。

《立場新聞》上的博客文章列表

第二層:文章,也就是 “Landing Page”

讀者行為:閱讀
轉化目標:追縱/訂閱

文章質量要好 – 這是不二法門。但何謂「好」,卻是各花入各眼。按著讀者口味,根據閱覽數據調整內容是一個方向,在坊間甚至可找到不少創作成功博文的「方程式」;但我始終覺得我手寫我心是最重要的,因為這樣作者的洞見才會獨到,熱情才會持久。要解決的問題是如何能找到知音,然後慢慢把欣賞自己的讀者累積起來,建立關係,保持聯絡。

為何要跟讀者建立關係?因為作者不用重跑一次第一層的漏斗 – 不用爭奪平台首頁,不用追逐社交平台的點擊率,作品可更直接進入讀者的眼簾。另外,跟作者互動也能提升讀者的滿足感和忠誠度。

文章中需要有個當眼的位置,引導讀者追縱自己。有些作者會傾向隱晦一點,各適其適。我自己會把以下這幅誇張的 CTA (call-to-action) 圖片置在文章末節,讓讀者久而久之認知到拍掌這個動作。用讚賞鍵這方法的好處是當讀者拍了手以後,便自動在 Liker Land 手機應用程式中追縱了我的作品,等於進了讀者的首頁列表。

讀者未必都有安裝 Liker Land。目前 Liker Land 有提供小小誘因讓讀者下載這工具:推薦讀者下載,雙方可同獲 100 LikeCoin 奬勵,推薦鏈結的格式是:

https://likerland.app.link/?event=app_referral&referrer=[LikerID]

例如若我的 Liker ID 是 edmondyu,鏈結便是

https://likerland.app.link/?event=app_referral&referrer=edmondyu

另外,作者也可以在文章中加入訂閱電子報的選項。讀者填上資料後,作者便可直接把內容以電郵方式寄給讀者。

訂閱電子報

作者也可在文章中邀請讀者加入社交群組,以後作者在群組中發佈新作品可直達讀者的屏幕。

無論是用 Liker Land、電子報、還是社交群組,作者的目標也是跟讀者建立更直接的互動渠道,以繞過第一層漏斗中的競爭。


第三層:邀請付費支持

在上述的轉化漏斗中,讀者從第一層快速瀏覽的「過客」,轉化為第二層追縱作品更新的「常客」。這些常客有更大機會進一步轉化成為作者的核心支持者,願意付費支持創作。

作者創收的渠道有多種:Patreon、Medium、方格子、Matters、Substack,有些可保持內容開放流傳,有些會把內容鎖在付費牆內。本篇不詳細比較各種創收模式的優劣,但想強調無論任何創收方法,也很少讀者會直接從第一層的「過客」跳到第三層的「核心支持者」。因此,經營第二層的「常客」,即已追縱/訂閱作者作品的讀者群,十分重要。常客的量愈大,轉化為付費讀者的基礎便愈廣。

願意真金白銀付費支持的讀者,是作者長遠要努力爭取維繫的群體。作者應考慮用一些適合自己的工具跟這些讀者溝通,收集市場對作品的意見。

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